El perturbador libro sobre el futuro que está leyendo Ana Botín

El texto de Shoshana Zuboff generó muchos debates en el momento de su publicación. No es extraño que la presidenta del Banco Santander lo tenga entre sus lecturas

Ana Botín (EFE)

'The Age of Surveillance Capitalism' (La era del capitalismo de vigilancia), el voluminoso libro de Shoshana Zuboff, profesora emérita de la Harvard Business School, suscitó numerosos debates en el tiempo de su publicación. Sus análisis acerca de la acción de las empresas tecnológicas, del modelo de mercado que están construyendo y de las consecuencias que provocarán, alimentaron la reflexión tanto en los medios de comunicación anglosajones como en algunos sectores del mercado, preocupados por el auge de las Big Tech. El texto está en la mesa de lecturas de Ana Botín, y tiene su lógica.

La descripción que hace Zuboff de lo que nos espera no es nada halagüeña. Cifra el punto de partida de este nuevo capitalismo en 2001, cuando Google comenzó a recoger información de sus usuarios para afinar la publicidad. De esos datos utilizaba solo una parte, aquella que le era funcional, y desechaba el resto, hasta que sus directivos se apercibieron de que lo descartado también podía ser útil, ya que ofrecía numerosos rastros de las actividades cotidianas y del comportamiento de las personas que usaban el buscador. El siguiente paso fue el salto de Google a Facebook de Sheryl Sandberg, que demostró que ese modelo de negocio podía funcionar en otros ámbitos. A partir de entonces, se extendió a sectores como los seguros, las empresas médicas, las finanzas, la educación, el transporte o la venta de productos culturales.

Shoshana Zuboff. (Reuters)

Una red total

En la actualidad, estas firmas han desarrollado toda una serie de instrumentos que permiten conocer con bastante precisión qué hacemos en nuestra vida cotidiana, los lugares que visitamos, nuestras preferencias de consumo, nuestro estado financiero, la salud de la que gozamos, las relaciones afectivas que mantenemos y muchos más aspectos de nuestra privacidad. Cualquier dispositivo con acceso a Internet forma parte de una red de transmisión de información que cada vez será más amplia, ya que tales instrumentos van a estar más presentes en muchos más lugares, desde los hogares hasta numerosos espacios públicos.

No solo conocen nuestra vida, sino que pueden predecir nuestro comportamiento futuro, y ese es el centro de su negocio

La recolección de esa información y su tratamiento informático no solo concede un gran conocimiento sobre nuestra vida, sino que ofrece muchísimas probabilidades de saber qué haremos en el futuro. Ese es el centro del negocio de estas compañías, afirma Zuboff: los seres humanos nos hemos convertido en productos de predicción.

La desaparición de la incertidumbre

El capitalismo actual se basa en la medición y la auditoría y, a través de ellas, en la reducción de los riesgos. El modelo de la vigilancia da un paso más en ese camino, ya que el conocimiento exhaustivo de las acciones humanas y su tratamiento a través de algoritmos provocará (o eso se afirma) la desaparición de la incertidumbre. Las empresas sabrán con un elevado nivel de precisión cómo vamos a actuar y, por tanto, podrán realizar inversiones sustanciales con beneficios asegurados.

Estas empresas no solo predecirán nuestro comportamiento, sino que podrán alterarlo; Cambridge Analytica es un buen ejemplo

Esta conversión de la experiencia humana en materia prima gratuita, avisa Zuboff, genera un par de problemas graves. En cierta medida, la profesora estadounidense reproduce la teoría marxista sustituyendo el trabajo por los datos como nueva fuente de plusvalía, lo que llevaría a que nos convirtiésemos, según ese esquema, en productores pasivos de beneficio para las grandes empresas. Pero advierte de algo más, ya que el peligro reside en el siguiente paso, el de la conversión de nuestras sociedades en conductistas: las empresas no solo predecirían nuestro comportamiento, sino que podrían alterarlo, y la irrupción de Cambridge Analytica en el Brexit es un buen ejemplo de cómo influir radicalmente en las decisiones individuales. Las intenciones de fondo del capitalismo de la vigilancia no son ideológicas, subraya Zuboff, sino lucrativas: la pretensión es dirigir nuestra voluntad hacia gasto y consumos inducidos.

El final de la democracia

El segundo gran problema es político. Si ese conocimiento tan amplio de la privacidad y la mentalidad de cada ser humano, así como la capacidad de influir en nuestros comportamientos y decisiones, es empleado con fines de control ideológico, nos dirigiremos a un escenario nada democrático, en el que las estadísticas y los algoritmos sustituirán a los representantes elegidos y las instituciones que conocemos se desvanecerán bajo el peso de la inteligencia artificial. Zuboff advierte de esta nueva forma de absolutismo como un horizonte nada descartable y algunas señales en este sentido se están produciendo en China.

Zuboff es optimista porque la democracia suele ir por detrás del mercado, pero siempre reacciona, y este caso no será diferente

El problema es cómo evitar que estos graves peligros se desarrollen. La propuesta de Zuboff es la de la regulación, y es optimista en ese sentido, porque espera que una vez revelado cómo opera el capitalismo de la vigilancia, las instituciones sepan dar una respuesta legislativa al problema. La democracia suele ir por detrás del mercado, pero siempre reacciona, y este caso no será diferente.

Las malas noticias

Sin embargo, hay dos malas noticias para esa postura optimista, y están relacionadas. Tomar conciencia de un problema y promulgar normas para solucionarlo no arregla por sí mismo las cosas.
Hay asuntos recientes (sin ir más lejos, el cambio climático) que nos demuestran que es necesario algo más que la voluntad legislativa para enderezar un mal rumbo. En segundo lugar, centrarse en la regulación de los datos es necesario, pero no suficiente, porque el núcleo del problema está en otra parte.

Las Big Tech son grandes antes que tecnológicas: son monopolios, el modelo de negocio preferido por Silicon Valley y los fondos de inversión

En última instancia, no es una cuestión de la tecnología y de su uso indebido, sino de poder. Las Big Tech son grandes antes que tecnológicas: son en primer lugar monopolios, el modelo de negocio preferido por Silicon Valley y por los fondos de inversión. Esa posición dominante les permite una grandísima libertad de acción que utilizan para dominar a sus competidores, para crecer más rápido y externalizar sus costes, pero también para extraer más rentabilidad de sus usuarios y clientes, y para todo ello poseen una libertad de medios amplísima. En este sentido, la regulación siempre llega por detrás de las prácticas, y a menudo no hace más que limitar de un modo insuficiente su capacidad de acción.

Una partida de poder

Por lo tanto, la regulación de los datos es una acción que deberá acometerse de un modo decidido, sin duda, pero el problema está en otra parte. Y, probablemente, quienes mejor hayan entendido qué acciones institucionales deben realizarse no hayan sido los nuevos especialistas en tecnología, sino los viejos expertos 'antitrust'. Lo que se juega es una partida de poder y nos afecta a todos.

Jaime Guardiola, consejero delegado de Banco Sabadell, aseguró que "en Europa hemos sido muy torpes" al dar datos de la banca a los rivales

Y, desde luego, a los bancos, por lo que es natural que la presidenta del Banco Santander esté interesada en saber cómo funciona la competencia. Las grandes tecnológicas no solamente cuentan con una posición privilegiada para dominar o eliminar a los rivales de su sector, sino que poseen el poder suficiente como para abordar sectores que no les eran propios y arrebatarles buena parte de su negocio. La banca es uno de ellos. El músculo financiero de las Big Tech, las nuevas posibilidades que abren la recolección de datos y su tratamiento, el respaldo de sus países (las grandes tecnológicas son estadounidenses o chinas), su fuerza para hacer 'lobby' y la capacidad de innovar en medios técnicos hacen de estas empresas rivales demasiado poderosos para la banca europea.

Cuando Jaime Guardiola, consejero delegado de Banco Sabadell, aseguraba que "en Europa hemos sido muy torpes" al abrir los datos de un sector clave como la banca a sus rivales y que a él también le gustaría acceder a los datos de Amazon, no hacía más que poner de manifiesto esta debilidad estructural. Las endebles recomendaciones de flexibilidad y agilidad a la hora de competir de la Autoridad Bancaria Europea son una muestra más de quién tiene mayor fuerza, ya que son los consejos típicos que se dan a la parte perdedora.

Combatir el tamaño con el tamaño

Las Big Tech están entrando ya en parcelas del sector bancario, como los medios de pago o los préstamos personalizados, en los que la rentabilidad es mayor. Y todo esto en un instante en que las firmas europeas sufren la competencia en un mundo global de las entidades estadounidenses y chinas, bastante más fuertes.

Las nuevas entidades concentradas ganarían en poder de resistencia y tratarían de aumentar su rentabilidad a través de la intermediación

La opción más probable, al igual que ocurrió en otros sectores, es la de combatir el tamaño con el tamaño. Las recomendaciones de impulsar la concentración bancaria para crear entidades europeas más grandes son muy frecuentes. De ocurrir así, las nuevas entidades ganarían en poder de resistencia y tratarían de aumentar su rentabilidad a través de su capacidad de intermediación. Lo cual, a su vez, generaría distorsiones para los intermediados, y particularmente para los consumidores y clientes, que cargarían sobre sus espaldas las pérdidas que las Big Tech ocasionan a los bancos.

Cómo cambiar el escenario

Este es un ejemplo más, en un sector que se creía poco vulnerable, de la recomposición del mercado que las tecnológicas están llevando a cabo. Para afrontar sus notables efectos negativos, la mirada de Zuboff es útil solo parcialmente. Los datos son una más de las manifestaciones, particularmente importante pero no nuclear, de esta nueva clase de poder. La solución puede estar mucho más en el creciente movimiento antimonopolio, que trata de asegurar otro tipo de funcionamiento del mercado, que en la simple regulación de los datos. En la medida en que el poder se concentra, también lo hacen los instrumentos a su disposición, así como aumentan sus efectos. En ese escenario, el pez grande está en disposición de comerse todo lo que encuentra a su paso. Quizá sea hora de plantearse cómo cambiar el escenario.


                                                                         ESTEBAN HERNÁNDEZ  Vía EL CONFIDENCIAL